أبل

الدروس المستفادة من صعود وهبوط (والارتفاع مرة أخرى) في برنامج أبركرومبي آند فيتش – سمارت بريف

يستكشف أستاذ الاتصالات المساعد بجامعة ماريفيل داستن يورك كيف انتعشت أبركرومبي وفيتش بعد سقوطها من النعمة المجتمعية – ما هي الدروس التي يمكن أن تتعلمها العلامات التجارية.

تاريخ النشر: 23 مايو 2022

Abercrombie & Fitch 2022 عبر Twitter
(رصيد الصورة: Abercrombie / Twitter)

قصة Abercrombie & Fitch هي قصة صعود وهبوط (وظهور مرة أخرى) لأحد عمالقة البيع بالتجزئة. إنها قصة يتم سردها في فيلم وثائقي جديد من Netflix بعنوان “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch.”

لكن ما الذي تسبب في سقوط A & F؟ كان ذلك في الأساس مزيج من الإقصاء ، والعنصرية ، والحجم ، والقدرة ، والإفراط في ممارسة الجنس لنماذج العلامة التجارية و حتى موظفي التجزئة، تعلوها ثقافة مؤسسية سامة. أدى ذلك إلى تحول أبيركرومبي من واحدة من أكثر العلامات التجارية نجاحًا في عالم الملابس بالتجزئة إلى أن تصبح ، بحلول عام 2014 ، العالم ماركة الملابس الأكثر مكروهًا. ”

كان من الممكن أن يكون هذا قد حدد بشكل جيد للغاية نهاية A&F. لكن العلامة التجارية تعلمت دروسها ورفعت نفسها مرة أخرى إلى النقطة التي يتم النظر فيها مرة أخرى رائع رسميًا. يعد هذا إنجازًا رائعًا بالنظر إلى مدى انخفاضه ، وهناك بعض الدروس المفيدة جدًا التي يمكن للعلامات التجارية الأخرى الاستفادة منها من قصة A & F.

A & F: الانهيار

كان أحد أكبر أجزاء انهيار A & F هو حصريتها.

من المؤكد أنه من الصحيح بنسبة 100٪ أنك كعلامة تجارية تريد التحدث مباشرة إلى السوق المستهدف. ومع ذلك ، نقلت A & F مبدأ العمل السليم إلى الجانب المظلم. على سبيل المثال ، من الأفضل أن تقول ، “ملابسنا للأشخاص الذين يحبون أنماط الحياة اللائقة والنشطة.” إنه أمر آخر أن تقول ، “إذا كان مظهرك لا يتوافق مع معاييرنا ، فأنت لا تستحق اهتمامنا.” هذا يقلل من قيمة شريحة كبيرة من السكان ، ومع تغير وجهات النظر المجتمعية كان لا بد أن يأتي بنتائج عكسية.

بعد ذلك ، افتقرت A&F إلى القدرة التي يجب أن تتمتع بها أي علامة تجارية في الوقت الحاضر: القدرة على “قراءة الغرفة”. ما هي المواقف والمعتقدات الحالية والشائعة بين المجموعات الديموغرافية التي تستهدفها؟

إذا كنت تبذل العناية الواجبة على وسائل التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال ، يمكنك أن ترى أن الاستبعاد خارج والإدماج. معظم العلامات التجارية الأخرى ، بما في ذلك منافسي A&F American Eagle Outfitters وغيرها ، رأت أن المستهلكين الأصغر سنًا – دائمًا ما يكونون رأس الحربة للتغيير الاجتماعي – كانوا يتحولون نحو وجهات نظر أكثر شمولاً وقد تكيفوا لاستيعاب ذلك. إذا كنت تفتقر إلى القدرة على قراءة الغرفة ، فأنت بحاجة إلى التعاقد معها وإحضار مستشار الطرف الثالث للحضور والقيام بذلك نيابة عنك.

عيب فادح آخر هو افتقار أبركرومبي إلى التواصل التنظيمي الداخلي. يمكن أن تكون هناك أسباب مختلفة لعدم وجود علامة تجارية اتصال داخلي جيد. في حالة A & F ، كان ذلك بسبب القيادة السامة والمتغطرسة.

في أذهانهم ، كانوا جميعًا عباقرة لا يستطيعون ارتكاب أي خطأ. يمكنهم وضع قمصان ذات طابع عنصري بشكل لا يصدق ، وحتى تلك القمصان تفعل ذلك تطير من على الرفوف. كانت المشكلة أنه لم يكن هناك اتصال داخلي كافٍ لمقاومة هذا التهور. حتى لو كان هناك من داخل الشركة يعرفون أن A&F كانوا يلعبون بالنار ، فمن المحتمل أنهم لم يشعروا أنهم سيحصلون على الدعم نظرًا للعلامة التجارية الثقافة الداخلية السامة في الوقت. حتى أن الرئيس التنفيذي السابق ، مارك جيفريز ، استجاب للشكاوى العامة حول عنصرية العلامة التجارية بلفظ فاترة تجاه الشمولية التي تمكنت فقط من مزيد من الإساءة للناس – علامة واضحة على أن القيادة بعيدة كل البعد عن الواقع.

أخيرًا ، كانت شركة Abercrombie & Fitch شديدة التفصيل والصلابة وغير مرنة في إرشادات علامتها التجارية. في ذروتها السابقة ، كانت العلامة التجارية سيئة السمعة لامتلاكها بشكل سخيف مجموعة مفصلة من القواعد الصارمة للموظفين (على سبيل المثال ، “يجب ألا تكون الأقراط أكبر من عشرة سنتات ويجب ألا تتدلى”). يمكن أن يكون الحصول على مستوى معين من التفاصيل أمرًا جيدًا ، خاصةً عندما تكون العلامة التجارية قد بدأت للتو في تأسيس هويتها.

لكن هذا النهج لا يمكن أن يأخذ علامة تجارية إلا حتى الآن ، وبعد هذه النقطة يمكن أن تستمر في النمو فقط من خلال المرونة.

A & F: التحول

إذن كيف استدار أبركرومبي آند فيتش بنفسه؟

حسنًا ، لقد قاموا بالتأكيد بتوجيه تسويقهم بطرق دراماتيكية. بدلاً من التركيز على التفرد ، على سبيل المثال ، فإنهم الآن يتميزون بالتنوع والشمول في صورهم وممارسات التوظيف الخاصة بهم. إن فكرة “البرودة” التي يتبنونها الآن ليست الجوك أو عارضة الأزياء الجذابة واللياقة البدنية ولكن الشخص الذي ، بغض النظر عن مظهره ، يكون صادقًا وصادقًا بشأن هويته. لكن هذه هي التفاصيل فقط. المبادئ التي تقف وراءها أهم من التفاصيل.

باختصار ، يمكن التعبير عن هذه المبادئ على النحو التالي:

  • استمع وانتبه إلى الاتجاهات والمواقف المجتمعية المتغيرة. اقرأ درجة حرارة الغرفة. إذا لم تكن جيدًا في هذا ، فقم بتعيين الأشخاص الذين هم.
  • تحسين الاتصال الداخلي. أحِط نفسك بالأشخاص الذين سيتراجعون عند الضرورة ، وامنح هؤلاء الأشخاص الدعم الذي يحتاجون إليه للشعور بالثقة تجاه الرد.
  • اجعل قيادتك مسؤولة واستبدلها عند الضرورة. تطوير البصيرة للقيام بذلك قبل تتطور الأزمة ، وليس بعد خروجها عن السيطرة.
  • كن مرنًا بشأن إرشادات العلامة التجارية. إن الإفراط في التفاصيل والصرامة يمنع القدرة على التمحور عند الحاجة.
  • لا تكتفي بالتشدق بالقيم والأسباب التي يهتم بها الناس. ضع نقودك حيث يتواجد فمك. (هنا مثال عن كيفية قيام A&F بذلك.)

كما ترون على الأرجح ، فإن هذه المبادئ هي الأضداد الدقيقة لما فعلته أبركرومبي وفيتش سابقًا لتسبب سقوطهما ، والأشياء ذاتها التي قيادة جديدة، لقد فعلوا لإعادة أنفسهم من حافة الانهيار ليصبحوا علامة تجارية ناجحة مرة أخرى.

من خلال أخذ هذه المبادئ على محمل الجد ، واتباعها بصدق ، يمكن للعلامات التجارية الأخرى أيضًا أن تتراجع عن زلاتها ، إذا لزم الأمر ، أو تمنع الأخطاء في المقام الأول.

دكتور داستن يورك هو أستاذ مشارك في الاتصال في جامعة ماريفيل.

لمزيد من الأفكار مثل هذه ، اشترك في النشرة الإخبارية المجانية.

موقع Yellow ينشر اخبار ومقالات أصلية تساعدك في https://yellowish-world.com/category/how-to/”>كيفية تعلم https://yellowish-world.com/category/%d9%85%d9%87%d8%a7%d8%b1%d8%a7%d8%aa-%d8%a7%d9%84%d8%aa%d8%b3%d9%88%d9%8a%d9%82-%d9%88%d8%a7%d9%84%d8%af%d8%b9%d8%a7%d9%8a%d8%a9/”>مهارات جديدة من خلال الصور واخبار حول https://yellowish-world.com/category/technology/”>التكنولوجيا وhttps://yellowish-world.com/category/entertainment/youth-games/”>الألعاب وhttps://yellowish-world.com/category/entertainment/”>الترفيه والتسلية اخبار https://yellowish-world.com/category/useful-tips/healthy-tips/”>الصحة وhttps://yellowish-world.com/category/useful-tips/woman-home-tips/”>الجمال وhttps://yellowish-world.com/category/horoscopes/horoscopes-traits/”>صفات الأبراج وhttps://yellowish-world.com/category/horoscopes/horoscopes-today/”>حظك اليوم وhttps://yellowish-world.com/category/%d9%85%d8%b9%d8%a7%d9%86%d9%8a-%d8%a7%d9%84%d8%a7%d8%b3%d8%a7%d9%85%d9%8a/”>معاني الاسامي وأخر https://yellowish-world.com/category/%d8%aa%d8%b1%d9%8a%d9%86%d8%af%d8%a7%d8%aa/”>التريندات  وكمان تقدر تتابع اخبار الفن والمشاهير. وتابع اخبار كرة القدم
اشترك في جروب Yellow على التليجرام عشان توصلك اخر الاخبار
https://t.me/+Kg1MYd5hqjQ3YTA0

Related Posts

1 of 16